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夜市顶流小吃塌房后“反转”?375万人涌入直播间,销量暴涨5倍

软件开发    2024-03-21    2817

在“3·15”所有塌房的商品中,年轻人最舍不得的就是2元一根的“淀粉肠”。

在小红书上,#淀粉肠在家怎么做#迅速登上热门搜索词,超过13万篇笔记详细地介绍了淀粉肠的自制过程,从剁肉泥到灌肠、煮肠,让前两天大呼“不敢再吃”的吃货们,成功在家实现了“淀粉肠自由”。

“从3·15当天直播有人说淀粉肠使用了鸡骨泥,我们懵圈。淀粉肠全行业直接停摆,各路牛鬼蛇神抹黑。到不停地搜索证据、据理力争。不断地出视频,不断地直播跟观众解释……我有感到委屈,有想哭。”抖音博主“淀粉肠小王子”回忆,事发之初一场直播下来几百万人观看,大部分是骂人,但伴随着品牌方下场直播探访生产工厂,“(淀粉肠)爆单了”。

灰豚数据显示,3月15日—20日,淀粉肠小王子的直播总销售额上涨520%,总销量上涨504%,3月17日开设的三场直播,有375万人次涌入直播间。同时被带火的还有山东夫宇食品有限公司,董事长亲自在直播间烤肠、吃肠,赫然让“夫宇淀粉肠”成为了烤肠界顶流。在淘宝、京东等电商平台上,不少第三方食品专卖店都将自家淀粉肠打上了“夫宇”的名字。

在淀粉肠这个原本“有品类无品牌”的行业,“3·15”竟意外地给品牌送来了一阵东风。

过去,每年的“3·15”,都是各行各业的“警戒日”,生怕自己被卷入风波中。一旦被曝光,汹涌而来的负面流量,对任何一家企业而言都是致命的,但伴随着抖音、快手等社交媒体的崛起,有了各方展示证据维护权益的机会。相比曾经“3·15”以曝光问题为思路的监督形式,如今的品牌们并不愿意和自己的同行“共沉沦”——使用“鸡骨泥”的淀粉肠被打上了耻辱柱,但没有使用“鸡骨泥”的品牌呢?淀粉肠的“翻身之仗”,是否也具备可被复制的可能性?

图源:小红书


“3·15”曝光后,销量反而暴涨500%

工作服上贴着“没有骨泥”,背后的集装箱上继续强调一遍:“没有加鸡骨”,主播时不时还把食品安全声明书和检验检测结果表拿出来,给新进直播间的粉丝认真解释一遍:“咱家淀粉肠只有淀粉和鸡肉!”在“淀粉肠小王子”直播间,和“鸡骨泥”划清界限是核心的直播思路。

复盘主播的走红,“回应及时”是口碑逆转的前提。

“3·15”晚会刚刚结束的次日,淀粉肠小王子就发布了回应视频,贴出了所售商品的食品安全声明书,声称“我们的朋友、员工、孩子,大家都特别喜欢吃淀粉肠,每天直播炫好几根,大家放心购买”;3月17日,他又发布视频表示“是不是所有的都在使用鸡骨泥,哪个厂,实况图,都没有考证……希望大家辩证地去看事情。”并呼吁不要网暴自己的员工。

“我们做直播的心理素质还行,有过来骂人的我忍着,毕竟我们是卖货的,我们想赚钱,我们活该,可是闲着没事的人请不要去侮辱我们的客服,开口拿家人说脏话。客服孙,晚上带着俩孩子,挨着你们的骂,客服赵,怀孕五个多月,都是20多岁的姑娘,凭什么你们张口闭口地在网上发泄,凭什么欺负人……我是她们的小老板,下午开直播爱骂人的过来骂我。”

同一天,为了展示淀粉肠卫生可靠,淀粉肠小王子在直播间直接试吃,两小时内一口气吃了十多根。也是3月17日的直播,让淀粉肠在舆论场逐渐有“反转”的痕迹,“不要一杆子打死所有淀粉肠”的声音开始蔓延。这一天,“淀粉小王子”直播间涌入了375万人次,销售额翻到2.5万—5万元区间。“3·15”之前,其平均日销售额在万元甚至5000元以内。

同期,品牌方的参与,又为淀粉肠的“翻盘”添了一把火。

3月16日,山东夫宇食品有限公司发布食品安全声明书并公开生产流程。声明称:“2024年3月15日下午,枣庄市、区、镇市场监督管理部门对我公司现场进行突击检查,检查中我公司生产的食品未使用各种骨泥等原料,符合国家食品安全标准。” 18日,为自证清白,夫宇在自家生产车间开启直播,董事长现场吃烤肠,直播间实时观看人数突破2万人。

数据显示,3月15日—20日,“淀粉肠小王子”直播间总销售额达25万—50万元,环比上涨520%;销量10000—25000件,环比上涨504%;总观看人次703万,上涨超999%。

值得关注的是,“3·15”晚会前,该直播间的流量来源中近60%都来自付费流量,仅30%左右来自“推荐feed流”,也就是平台推荐,但自3月17日开始,平台推荐流量开始上涨至约50%,3月18日更是上涨至80%。不难发现,以“3·15”为爆发节点,负面事件引发的流量同样惊人,而淀粉肠得以“掰回一局”,既有主播和品牌方的“不甘”和自证清白,也有平台携流量助攻、放大的影子。

3月17日开始,“淀粉肠小王子”直播间推荐流量占比不断上涨


“掰回一局”后,淀粉肠就能放心吃了吗?

在舆论场得到“缓冲机会”的淀粉肠,能重新赢回自己的口碑吗?

目前来看,影响依然存在。最重要的原因在于,淀粉肠其实没有统一的国家标准,企业送检时都是采用各自的企业标准,检测标准并不一致。比如,夫宇采用的是《鸡肉熏烤粉肠》(Q/ZZFY 0004S-2022)这一标准,河南开开食品有限公司采用的是《蒸煮淀粉肉肠》(Q/SKS 0001S-2023),河南双润食品有限公司依据的则是《风味烤肉粉肠》(Q/HSS 0001S-2023)。

即使是如今因“口碑逆转”获益最多的夫宇,也无法让所有消费者信服。

一方面是因为高于其他品牌的均价,有网友表示:“其他家烤肠便宜的才几毛钱,但这家一根要一两块”,相对高的价格让消费者对其褒贬不一,再加上质量上不乏负面评价,这也导致网友各执一词。另一方面,即使证实没有“鸡骨泥”,消费者也表示对渠道的担忧:“你怎么保证街边、店里卖的,就是你(直播间)吃的这款?”

记者查询各大电商平台,目前淘宝、京东等平台上都没有夫宇的直营店。从夫宇的官网来看,这是一家集团性的企业,公司2006年成立,除了农副产品加工业务以外,还有“北镇夫宇假日酒店”、“夫宇温泉会馆”、“盘山夫宇商务酒店”等酒店投资的业务。从其官网披露的信息来判断,这家企业更偏经销+加盟的模式,面向的客户可能更多是小商家,主做批发业务。

从这个角度看,细密编制的销售网络撑起了淀粉肠的生意,但同时也让消费者很难溯源淀粉肠的生产。夫宇淀粉肠走红后,就有网友质疑:“价格比别家高,小商贩真的会选这个贵的进货?作为夜市小吃,就算我愿意多付,小贩也会选那个成本低的。”

此外,淀粉肠虽然是一个很成熟的品类,但它是否“健康”的话题,也被再次放到台面上。

此前央广网的报道就提到,目前市场上销售量较高的五种品牌淀粉肠,综合观察配料表可以发现,淀粉肠配料表差别不大,基本上都是由肉,水,淀粉,白砂糖、味精、香辛料等调味料以及三聚磷酸钠、焦磷酸钠、六偏磷酸钠、羧甲基纤维素钠、诱惑红等添加剂共计十五六种成分组成。而此次为淀粉肠发声的品牌大多是将重点放在“不含鸡骨泥”上,忽略了添加剂。

如果从肉制品零食行业来看,将“含肉量”提升才是近两年整个行业升级的重要方向。电商在线曾在《“破罐而出”的万亿新生意》中提到,品质和便捷,是如今年轻人最在意的两个维度。诸如“肉班长”等新发展起来的肉品牌,最初的定位就是不做淀粉肉,猪肉含量超过87%。



淀粉肠和梅菜扣肉,不同的“3·15”命运

在厂家为淀粉肠自证清白的对面,预制菜被推上了另一个风口浪尖。今年“3·15”,央视记者爆料,有不少商家用劣质槽头肉替代五花肉,制作成梅菜扣肉预制菜后销往全国。槽头肉,是指猪头与躯干连接部位的肉,因为含有大量淋巴结、脂肪瘤和甲状腺,是猪肉中公认品质差、价格低的部位。“3·15”爆料后,不少主播和商家同样启动了“自救自证”策略。

3月16日,知名打假人王海在微博发文称,此次央视曝光的“安徽东辉科技食品有限公司”生产的“御徽缘”梅菜扣肉,都曾在东方甄选和疯狂小杨哥直播间大量销售,且销量不小。

3月18日,东方甄选和三只羊网络先后发布公告,承认带货过该款梅菜扣肉,并为此致歉。其中,东方甄选回应称在全额垫付退款的基础上,为消费者进行三倍赔偿。按照王海统计的销售额,东方甄选或将面临着超过1200万元的退赔金额。三只羊网络方面则表示,当晚就启动了消费者登记和先行垫付退款工作,并将持续关注当地主管部门的调查结果。

然而,消费者对“垫付”这一说法并不买账,有网友表示,这就像是在和消费者偷换概念:“我只是代销,不是我生产的,和我没关系,最多赔三倍”,更像是一种推脱责任的公关方式。

为什么同样是翻车,淀粉肠能获得“据理力争”的机会,而预制菜不能?

首先自然是因为梅菜扣肉预制菜被“实锤”,央视曝料中,直接将范围缩小锁定到了安徽东辉科技食品有限公司,该公司制作的梅菜扣肉预制菜使用槽头肉的事实不容辩驳,而关于淀粉肠的调查则相对“范围更广”,只是提到有商家存在用“鸡骨泥”制作淀粉肠的行业问题,但具体生产来源于哪里,由于淀粉肠的销售渠道分布细密,很难将范围锁定到具体的品牌。

其次是因为不少消费者对预制菜的态度不一。在“3·15”之前,预制菜悄然入侵线下餐馆甚至校园食堂,就已经引发了部分消费者的不满。而预制菜和淀粉肠覆盖的消费群体广度也有所不同——预制菜并非“刚需”,它的出现反而替代了原本更为健康的现制饭菜,而淀粉肠更像是年轻人喜爱的零食,消费者包容度也更高。

从百万人涌入直播间谩骂,到销量暴涨5倍,淀粉肠被卷入“3·15”的经历,让品牌方明白,只要“行的端、坐得正”就不用惧怕负面舆论,在互联网时代,品牌方也能掌握部分的话语权。每年的“3·15”晚会,举办初衷是为了保护消费者权益,过去数十年,它都以一种监督者的姿态出现,而在未来,或许它也能让“良币驱逐劣币”,带动一些扎实的品牌,走得更远。

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