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明星代言人有多内卷?

软件开发    2024-03-21    2806
最近,肖战又又又又接新代言了,到目前为止肖战代言累计30多个,接下的品牌代言不仅数量之多,种类也很广,就连YSL、NARS、安热沙等国际女性向美妆品牌也签约了肖战。网友直呼:“肖战代言的品牌多到包下商场的一楼层”。

但与之相对应的却是很多当红明星接不到代言,85后小花为拿下高奢品牌代言激烈竞争,但却不如男顶流受品牌青睐;普通明星费用和顶流代言差距高达100倍。

内卷下的明星代言,营销效果真的好吗?


明星代言的疯狂内卷

品牌代言人代表的是品牌形象,企业在挑选代言人时也尤为谨慎,会对明星咖位、形象、口碑等多方面进行考究。近几年品牌预算的大幅下降也加剧了代言市场内卷。

1.Title下的高低贵贱
等级越高,品牌方对明星数据、形象、影响力等各方面的要求就越高,明星需要承担的责任义务更大。一般而言,品牌代言人>品牌形象大使>品牌挚友>品牌体验官。
品牌代言人属于最高级别,通常会与品牌建立长期合作关系,代表着品牌方对明星的高度认可,是具象化的品牌符号。

品牌大使仅次于品牌代言人。与代言人不同的是,品牌大使被看重的更多是人气和粉丝群体消费能力。品牌大使主要为产品做宣传,利用自身影响力为品牌进行推广和展示、带来更多销量、扩大知名度。
然后是品牌挚友和品牌体验官,品牌挚友一般以宣传带货为主或者是作为明星成为代言人之前的考察期头衔,与品牌方的商务合作较少,担子相对较轻,以短期合作为主。作为品牌挚友的明星,日常的各种活动通常会携带品牌产品出席。而品牌体验官通常是与品牌短期合作或者单次产品宣传,达到推广的作用。

至此,你会发现,所谓的title内卷只是一个表象,实质的问题明星代言开始矩阵化了。

2.从年度签变为季度签

从明星代言人签约时间来看,一般分为24个月、12个月、半年签以及现在的季度签。

早期的明星代言大多是两年作为一个周期,这样做的目的是强化消费者对代言人和品牌的关联与印象;但近几年品牌签约的时间越来越短,3个月的季度签越来越多。(注:部分明星短期合作仅限3个月)。

季度签的出现很大程度是因为近年来品牌预算有限且新快消品牌大量涌现,它们需要流量销量的双支撑。这些预算有限的品牌可以通过流量明星快速撬动杠杆,实现品牌利益最大化。而顶流明星作为“具身媒介”能带来的曝光量和话题度更是高的惊人,就类似于央视春晚倒计时的标王。

可在明星经纪市场看来,季签是一种明星降咖位的行为,所以大多数明星代言更倾向选择6个月以上的代言。

3.对代言人的考察期更为严格

明星代言的内卷还体现在严格的考察环节上。

36氪早在19年就对这一问题做过调查,接受采访的行业工作人员曾在采访中透露:雅诗兰黛公司曾经做了长达一年的调研,Angelababy、范冰冰、杨幂都是重点观察对象。在此期间,明星一旦有负面新闻或者流量下滑明显,品牌就会将其踢出候选人名单。最后雅诗兰黛选择了杨幂,原因是杨幂的商业价值和流量更大。

除商业价值外,口碑、舆情危机、持续热度也都是品牌市场评估的维度,有些中小品牌在长期代言的要求甚至比大品牌的要求还要多。此外,还有一些公司对明星的商业价值做出了打分和评估。

由此看来,明星代言看似光鲜亮丽,但内卷比外界想象的更加严重。

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艺恩星数明星商业价值评估排行


内卷之下,代言效果也掺杂水分


1.代言效果与品牌成长周期相关

凯度营销曾做过一个明星代言的数据量表,用来衡量品牌流量变化情况。调研发现,流量级别越高的明星为品牌带来的热度越高;但品牌流量等级越高的品牌,明星代言反而失去更高的热度了。

这意味着,明星代言广告对品牌效果是否有效要考虑品牌自身的成长周期。如果是正处于市场导入期的新锐品牌,更适合明星代言,不仅能以小成本撬动大流量,还能快速完成市场部的KPI;而如果是处于产品成熟期的话,明星代言的效果就不够明显,甚至会显著下滑。

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凯度营销调研结果

2. 明星代言效果与签约时间有关

短期销量上,季度签效果>年签。尤其是品牌和“流量明星”的季度签能够快速赚回广告费,保证收支平衡。据悉,“男明星+电商+定制产品”的短期爆发型带货模式,可以让品牌一次赚回代言费。

而长期认知上看,年签更容易强化品牌形象。一年甚至二年的明星代言不容易在流量、销量等量化指标上评估,但能够在品牌形象上获得一定程度的正向反馈。比如花西子2020年签约杜鹃后,不少网友都因为杜鹃的代言对花西子这个品牌好感大增。

此外,通过采访和研究,我们也发现了明星代言市场真实存在的几个问题:

比如:数据造假,效果打折

秒针数据早前的一篇研究显示,在垂直媒体中,时尚资讯类异常曝光度高达17.4%,社交平台异常流量占比超过5成,奢侈品行业社交平台异常流量占比达58%。

这些异常数据往往是由于KPI的需要,很多品牌通过设置各种活动来对粉丝进行引导和运营,粉丝刷数据、控评以及社交媒体对传播力衡量标准的参差导致的。

这种情况下,明星代言的广告效果就很大程度上被弱化了。

另外,顶流代言更适合粉丝经济,对大众消费者影响有限

最近,作者对身边的Z世代做了一系列调查,发现一个现象:粉丝只会对自家爱豆代言的品牌有深刻感知,但对非爱豆品牌很难形成品牌认知。

所以,如果品牌消费群体定位于“饭圈”或者Z世代具有强烈购物意愿的消费者,选择明星代言十分有效,不仅能让购买力转化为销量还能带来更强的品牌认知。但消费群体更加广泛、或是倾向于理性消费,明星代言的效果也会大打折扣。


预算有限,品牌还要用顶流吗?

最后,关于品牌到底如何运用“顶流”营销实现效果最大化?作者有几点建议:

目前国内的文娱公司主要采用“B+C”商业模式,过分依赖B端流量、明星代言,缺少硬实力支撑,导致明星的口碑两极分化严重。因此品牌要减少对B端走红明星的依赖。

不过,这不意味品牌不能选择代言人。选择“顶流”或明星,最好深入背调,明星的信用度、明星工作室的运营水平、粉丝管理水平都是考察的要素。背调做得好,说不定可以实现销量、形象双丰收。

第二,配合顶流代言的同时,品牌的私域运营也要跟得上节奏,把顶流带来的粉丝和用户沉淀为忠实用户,这样才能让短期策略发挥更大的价值。


最后,你的品牌最好也能让代言人参与DTC品牌的共建,下场与用户进行互动,加强品牌忠诚度,从而实现长期广告效果。

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